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策略思考：月餅要向粽子學(xué)習(xí)廣告營銷術(shù)
作者：田新利 時(shí)間：2013-10-11 字體：[大] [中] [小]
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中秋、國慶雙節(jié)剛過不久，期間發(fā)生了很多事。但最讓可樂俠田新利記憶猶新的當(dāng)屬中秋節(jié)的“月餅”，雖然不是每個(gè)人都喜歡吃，但“為了過節(jié)”的共同想法，讓月餅企業(yè)賺得盆滿缽滿，真是羨煞旁人。
可樂俠田新利認(rèn)為，看似銷售火爆的月餅背后其實(shí)存在一些廣告營銷問題，最主要的原因在于淡旺季太過明顯，一年一兩個(gè)月銷售期，有些遺憾。如何讓月餅銷售可以旺季不斷？還得從根子上找問題。
月餅一夜成名，源于唐朝的那個(gè)皇帝
月餅，華人中秋佳節(jié)的特定食品，距今已有1300多年歷史，始于唐，最早叫胡餅，來自西域。傳說唐玄宗在某年的中秋賞月時(shí)，品嘗了胡人獻(xiàn)的餅，餡有白糖、核桃、板栗、芝麻、紅棗等，口味豐富甚是香甜，當(dāng)時(shí)月光皎潔，一時(shí)興起，就取名“月餅”。之后流傳民間，象征團(tuán)圓、美滿、幸福、合家團(tuán)聚。如此說來，月餅的祖師爺是唐玄宗李隆基了。
想起這段來，可樂俠越來越覺得，品牌拼到最后拼文化。不就是胡人的餅嘛，誰能想到一個(gè)胡餅竟能成為一個(gè)行業(yè)，成就眾多企業(yè)。一個(gè)人讓一個(gè)餅一夜成名。如果這個(gè)人換成可樂俠田新利，估計(jì)這種胡餅早就失傳了，哈哈……
中國人把“月餅”當(dāng)成“年餅”
按常理，餅子不管什么時(shí)候吃都一樣。但是我們可愛的中國人卻約好在中秋節(jié)一起分享。這樣一來，月餅的銷售旺季只有短短的1-2個(gè)月了。換一種思路，目前中國人一年基本上只吃一次月餅，平日里是想不到這東西了，一年一次所以可樂俠田新利叫它“年餅”。為什么大家將“月餅”當(dāng)成“年餅”，可樂俠田新利認(rèn)為有以下原因：
一、中國傳統(tǒng)節(jié)日，中秋佳節(jié)吃月餅，意識(shí)上有慣性。
這跟唐玄宗吃月餅的時(shí)間恰恰一致，老百姓?qǐng)D個(gè)“吉祥”抑或“遵命”就傳承了下來。月餅，月餅，就是農(nóng)歷八月十五的特定食物，其他時(shí)間可以吃但多少有點(diǎn)另類。而且商家也未必生產(chǎn)。
二、大多數(shù)月餅不好吃，有些人一年也不吃一回。
月餅分門別類，按照地域有廣式、蘇式、京式、寧式、潮式、滇式等；口味有：甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國三分之二多的人不喜歡吃月餅，尤其是年輕群體。網(wǎng)上有一些年輕人在呼喊“中秋除過月餅送什么禮好？”更有人無奈的感嘆：“中秋不喜歡吃月餅怎么辦？”諸如此類，我們可以看出月餅在中國有點(diǎn)“只叫好不叫座”的尷尬。尤其近幾年來，月餅的市場(chǎng)看似繁榮卻每況愈下�？蓸穫b田新利認(rèn)為，其中最主要的原因是：月餅沒幾個(gè)好吃的，想到月餅就會(huì)想到一個(gè)“膩”字。
三、不好吃也罷，身價(jià)卻高，平日里誰能消費(fèi)得起
月餅不好吃也罷，還那么小，也罷，還那么貴。一般檔次，一塊月餅均價(jià)在4-8元之間。比吃面包貴多了，再添點(diǎn)錢就是一條魚、一斤肉的價(jià)。一盒月餅少則40多塊，多則上千元也有。在食品消費(fèi)多元化的當(dāng)下，選擇太多了，平日里誰會(huì)想起吃月餅�；诓缓贸赃�貴的緣故，月餅在平日里被打入“冷宮”。
學(xué)習(xí)粽子模式，或破局月餅發(fā)展瓶頸
粽子是端午節(jié)的特定食品，就像月餅是中秋節(jié)一定要吃一樣。但值得留意的是，除了端午節(jié)，粽子還被當(dāng)成早餐的一部分，打破了老百姓的傳統(tǒng)觀念，非端午節(jié)照樣可以吃。月餅，向粽子好好學(xué)吧，也學(xué)這才是突破口。
其一，口味改進(jìn)，去掉油膩感；
可樂俠田新利認(rèn)為，月餅口味不改難成大氣�？谖兑咽窃嘛灥能浝咚凇�(jù)70年代以后的消費(fèi)者反映，更喜歡吃小時(shí)候的月餅，香甜不膩味。而當(dāng)下的月餅基本上含有大量的動(dòng)物油脂（除少量的素月餅外），就算少吃也會(huì)有不同程度的油膩感。最重要的是主流的幾個(gè)大品牌均長的差不多，雖然表面上口味多元化，但有點(diǎn)換湯不換藥的嫌疑。如果，月餅要像粽子一樣成為平日的食物，更應(yīng)該口感、口味上下功夫。
其二，傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼顧，打破老形象；
如果月餅要像粽子一樣，在平日里被消費(fèi)，一定要做必要的改良。首先平日的月餅要和中秋月餅有一些區(qū)別，免得大家像“天天過中秋節(jié)”一樣。
可樂俠田新利認(rèn)為，平日的月餅的創(chuàng)新一定要具有顛覆性，而且要合情合理。如中秋節(jié)的月餅是圓的已經(jīng)根深蒂固。
平日的月餅不妨可以試著改變?cè)嘛灥男螤睿切菭�、三角形、四方形等，這樣從視覺上有別于特定的中秋月餅。
其次在平日月餅的包裝上要盡量簡潔、大方、時(shí)尚，不要做成禮盒狀，這樣才能暗示大家平時(shí)買來自己吃而不是送禮。尤其時(shí)尚感特別重要，一定要拉動(dòng)年輕人群的消費(fèi)，因?yàn)樗麄儧Q定現(xiàn)在以及將來消費(fèi)觀念與習(xí)慣。
當(dāng)然，平日餅在叫法上也要有所區(qū)別，比如按照當(dāng)時(shí)的月份命名，“一月餅”、“二月餅”、“三月餅”一直到“中秋月餅”等。也可以按照其他方式命名，此處只算作拋磚引玉之用。
其三，渠道多遠(yuǎn)化，接觸更多老百姓
中秋節(jié)前夕的一兩個(gè)月，月餅通常是各大超市的焦點(diǎn)。但作為平日餅，銷售渠道也應(yīng)該做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，平日不僅要在超市的休閑食品區(qū)出現(xiàn)，而且還要進(jìn)入便利店，尤其是早餐店和休閑食品店。這樣大家就會(huì)第一時(shí)間接觸這種可以在不同月份吃的月餅，就像粽子一樣，不光在端午節(jié)用來紀(jì)念屈原。
此外，也可以在銷售細(xì)節(jié)上做文章，比如，平日餅可以和某種飲料捆綁銷售，有吃有喝更適合消費(fèi)者心理與習(xí)慣。
總之，可樂俠田新利此次的話題極具探索性，希望大家能踴躍探討�？蓸穫b始終相信一句話：在這個(gè)世界上，一切不可能都有可能成為可能。就看你怎么去創(chuàng)意了。
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事營銷策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進(jìn)行營銷思維的突破，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。助理：15802148315 咨詢：400-9863-400 E-mail：gxfc@shzhiben.com